Budowanie komunikacji marketingowej w czasach kryzysu na podstawie działań sektora bankowego w Polsce

Apply

Budowanie komunikacji marketingowej w czasach kryzysu na podstawie działań sektora bankowego w Polsce

Journal Title: International Journal of Contemporary Management - Year 2012, Vol 11, Issue 3

Abstract

Zgodnie z teorią ewolucji przetrwają jednostki najlepsze, najsilniejsze i najlepiej przystosowane. Okazuje się, iż takie prawidła dotyczą nie tylko żywych organizmów, ale także organizacji walczących o przywództwo w sferze czerwonego oceanu. Niestety jednak przychodzi im zmierzyć się nie tylko konkurentami, ale co ważniejsze, stawić czoła turbulentnemu i nieprzyjaznemu otoczeniu. Takie właśnie okoliczności towarzyszyły przedsiębiorstwom w momencie pojawienia się kryzysu ekonomicznego.Pod wpływem negatywnych czynników zewnętrznych, firmy musiały przeorientować i odpowiednio zmodyfikować zarówno swoją komunikację, jak i całość działań marketingowych. Odpowiedzi na to, w jaki sposób należy komunikować się z klientami i interesariuszami, by osiągnąć zamierzone efekty, nie należy upatrywać wyłącznie w literaturze antykryzysowego PR. Ponieważ sektor bankowy obwiniany było zapoczątkowanie zapaści ekonomicznej, rozważania dotyczące swoistego panaceum powinny być upatrywane właśnie tutaj.Artykuł jest próbą określenia modyfikacji trendów w komunikacji z klientem w ramach sektora finansowego pod wpływem pojawiającego się zagrożenia o charakterze ekonomicznym. Podejmuje on problematykę kreowania komunikacji marketingowej, mającej na celu redukowanie zagrożeń i strat wynikających z pojawienia się sytuacji kryzysowej, w tym również długoterminowego kryzysu ekonomicznego.Punktem wyjścia do prowadzonych dywagacji jest prezentacja dekalogu komunikacji anty¬kryzysowej, poprzedzającego prezentację rozwiązań proponowanych do wprowadzenia w trudnych czasach zapaści, ze szczególną enumeracją błędów w działaniach zwyczajowo prowadzonych przez przedsiębiorstwa. Następnie w ramach prezentowanych rozważań pokrótce pokazana zostaje zmiana sposobu postrzegania i myślenia klientów z zakresu działań komunikacyjno-promocyjnych, stosowanych przez największe banki w kraju. Artykuł pokazuje również zmianę myślenia klientów sektora bankowego, którzy obecnie świadomiej podejmują decyzje finansowe, kierując się nie tylko ceną produktów bankowych, lecz raczej ich funkcjonalnością. Bazą do przytaczanych uogólnień stają się wyniki badań własnych prowadzonych wśród prawie 1800 klientów 11 największych banków w Polsce a także obserwacja uczestnicząca.W treści prezentowanych rozważań podkreślono również dwutorowe zmiany w konstrukcji samego przekazu marketingowego, jakie zaobserwować można w ramach okresu post-kryzysowego. Pierwszą z nich jest używanie specjalistycznej nomenklatury i terminologii z zakresu oferowanych produktów i usług bankowych. Stało się to możliwym, dzięki wzrostowi świadomości konsumenckiej w zakresie produktów bankowych i sposobu ich funkcjonowania. Z drugiej strony widoczne jest swoiste „odbrązowienie” polskiego sektora bankowego w samych przekazach marketingowych. Instytucje te często w swych reklamach sięgają do żartu, farsy, łamią konwenanse i niejako „z przymrużeniem oka” pokazują wdrażane ulepszenia, rozwiązania czy też parametry cenowe oferty. I choć z pewnością kryzys ekonomiczny odcisnął swe piętno na rzeczywistych wskaźnikach gospodarczych i zapukał do drzwi wielu gospodarstw domowych, należy również upatrywać jego pozytywnych aspektów, jakimi są transparentność działań instytucji bankowych w tym zakresie a także wzrost świadomości ich finalnych odbiorców.Warto podkreślić, iż mimo faktu opisywania zastosowań implementowanych działań jedynie w sektorze finansowym, proponowane w ramach artykułu rozwiązania mają charakter utylitarny i mogą z powodzeniem zostać wdrożone w przedsiębiorstwach o innych profilach.

Authors and Affiliations

Anna Tarabasz

Keywords

EP ID EP58122
DOI -
Views 111
Downloads 0